主题：围绕消费者’上海励维如何进行营销变革

围绕消费者’上海励维如何进行营销变革 在运动服饰用品这个领域，匹克的价位与消费者是针对相对更年轻一些的人群，15岁到35岁是核心人群。针对这类核心人群，匹克是如何进行市场营销的?匹克品牌管理中心副总监刘翔介绍说：“这类人群的特点就是很喜欢运动，也会经常运动，他们需要相对比较专业的产品，他们可以感染他旁边的朋友、亲戚、兄弟姐妹一起来运动，满足他们的需求，就满足了其他更大众的运动消费者人群的需求。因此，我们就会围绕他们的需求去研发和营销我们的产品，这样就可以让更多的人加成为匹克的消费者。” 目前，匹克正在推行更加扁平的市场销售体系，即从传统的多级市场销售体系，精简为单级分销体系，鼓励经销商开设直营店。“这样做的好处，一是减少了中间环节，加快了决策过程，从而提升公司的运营效率。二是可以让公司能够及时地发现市场的变化和消费者消费习惯的改变，推出更适合消费者口味的产品。”刘翔说，匹克刚刚起步的时候发展了很多省级代理，因为他们可以进行属地管理，就近服务。但现在我们一个市级代理商一年可以做几千万的销售额，比当年一个省级代理还要多很多倍，所以我们可以适当地增加一些市级或者县级代理。通过区域细分、扁平化管理，可以大大降低渠道成本，增强市场竞争力。”刘翔说道。 上海励维 相比多数企业频繁推出促销活动、打折降价，匹克则采取了积极市场和营销策略，通过调整运营模式、改革订单模式，实施从批发型企业到零售型企业的转型，从追求店面的扩张、订单的增长转为单店营收的改革，实施精细化、扁平化的市场策略，对渠道进行了大幅度的优化。通过调整后，匹克的分销商总量从2011年底的50家增长到去年年底的59家，统一由匹克公司管理。刘翔指出：“单店的效率要提升，我们就必须把区域更加细分，让经销商更加聚焦。尽管每个分销商所管辖的区域相对缩小了，但是其管理更精更细了，使之成为一个小而精的公司，上海励维而不是一个大而弱的公司。而分销商之间也存在竞争关系，如果谁把自己负责的区域治理好了，我们还会把另外的区域划并给他，扶持他继续做大，反之则会做出调整。” 事实上，匹克一直在探索销售和营销手段的变革和创新。刘翔表示：“在销售方面，我们将传统的以销售为中心转为以品牌为中心的运营模式，实现从满足经销商需求到满足消费者深层次需求的转变，从而做到引领潮流，而不是跟随潮流。因此，上海励维会进一步加大对科技产品、功能性产品和引领行业变革产品的推广力度，分区域、分市场进行贴合本地市场的营销和推广策略，让匹克的品牌理念和产品性能，被更多目标消费者所接受。

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