主题：《"海王星"要降级》案例分析
- 发表于2009-10-08
一、海王星优势
1.海王星是北美第三海鲜生产商
2.海王星产品质量上乘，是北美海鲜高端业务中的高端，号称是“有水的星球上最好的海鲜”
3.海王星是唯一一家可以在出售的每个产品上盖有金牌印戳的公司
4.海王星采用新式拖渔网船，本类渔船的捕鱼方式环保，冰冻方式使海王星领先于对手且可保鲜，采用新的冷冻方式还可将保存时间延长50%；同时提高了捕鱼效率
二．海王星面临的问题
随着捕鱼效率提高，出现库存激增问题，即产能过剩。
过去一年中，由于成本增加、竞争加剧，公司毛利下降10%
三． 海王星的主要收入来源：
30%美国东海岸和中西部地区有机食品零售商出售冷冻和加工后的鱼类产品；
33%来自于向劳德戴尔港250英里范围内最好餐馆和豪华邮轮的供货；
33%收入来自批发商
4%来自劳德戴尔港外公司自营的鱼市；
四、针对解决海王星库存问题，采取的方案
1、公司应该逐步卖掉所有旧渔船，条件允许，可以增加新拖网渔船。
原因如下：
（1）旧渔船生产效率相对较低，淘汰旧的渔船可以迅速减小公司产能，压缩公司成本；
（2）新拖网渔船具有捕鱼的高效性，同时采用新技术可以很好的保持鱼的鲜美，这样可以提高海王星的产品品质，维持海王星的高端品牌形象。
2、扩大海王星高端产品市场
海王星拥有产品质量第一的美誉，同时是唯一一家可以在出售的每个产品上盖有金牌印戳的公司，可见海王星在市场上有很高的人气，根据海王星产品收入来源的组成来分析，我觉得海王星在高端市场的拓展还是有很大潜力：
（1） 海王星有三分之一的销售额来自于向劳德戴尔港
（2） 海王星采用的新式拖网渔船和保鲜技术，将产品保存时间延长了50%，这样海王星产品具备了长途运输的可行性；海王星的产品过去主要市场集中在海岸地区，由于新技术海王星可以以更低的成本将产品输送到远离海岸线的地方，海王星可以利用品牌的优势扩大在远离海岸线地区的市场。
扩大高端市场有助于解决库存压力问题并维系了高端品牌形象。
3、开拓中低端市场
通过收购一家针对中低端市场的海鲜业大众品牌，来解决长久的库存问题。
收购一个海鲜业大众品牌具有以下几个优点：
⑴、利用收购公司的现有销售渠道进行销售，可迅速打入中低端市场。
⑵、收购公司品牌不变，这样与海王星金牌形象存在差异，不会出现互相竞争现象。
⑶、如果创建一个新品牌则需要进行市场调研、市场细分和市场定位等一系列过程，而这些流程需要耗费大量的人力、物力和财力，反之，采用收购方式则会节省人力、物力和财力。
- 发表于2009-10-09
a、30%的收入来自向美国东海岸和中西部部分地区的连锁超市和全食超市等有机食品零售后商出售冷冻和加工后的鱼类产品。
b、33%的销售收入是来自于总部劳德戴尔港250英里范围内最好餐馆和最4豪华的游船，海王星是他们的供货商之一。销售新鲜的海鲜产品。
c、33%的销售收入来自批发商，他们将海王星产品分销到全美各地的餐馆。销售冷冻后的海鲜类产品
d、4%的营销收入来自劳德戴尔港外一家由公司拥有和经营的鱼市。
4、渔船上新技术的投入：能使鱼在捕上来的4小时内将其极速冷冻到零下70华氏度，这种方法能保持鱼原有的味道、组织和色泽，如果将其放于干冰制成的雪和液态氮中保存，保存时间还可以延长50%，并且，这样保存的海鲜烹调后，味道和刚捕捞上来的一样鲜美。
2、海王星的许多产品在扣除生产成本之后，没有没有太大的利润空间来支撑大幅度的，实际上，过去一年，公司的毛利已经下降了10%，由于海王星的成本结构和其他竞争对手不同，他们经不起打价格战。
机会：1、海鲜市场的消费量巨大，在北美市场预估有200亿美元的消费量。海王星是北美第三大海鲜生产商，销售额为8.2亿美元。
一、海王星背景情况分析
1. 北美海鲜市场是一个拥有200亿美元的高端市场
2. 海王星是北美第三海鲜生产商，销售额达8.2亿美元
以上说明：海王星目前所占海鲜市场份额为4%
3. 海王星是高端中的高端，是顶级海鲜品牌，号称“有水的星球上最好的海鲜”
4. 海王星产品质量上乘，定价较同类产品高25%～30%
以上说明：海王星定位高端海鲜市场，质量高、价格贵
5. 海王星的主要收入来源：
30%美国东海岸和中西部地区有机食品零售商出售冷冻和加工后的鱼类产品；
33%来自劳德戴尔港250英里范围内最好餐馆和豪华邮轮的供货；
4%来自劳德戴尔港外公司自营的鱼市；
以上说明：海王星有稳定的高端市场供货渠道
6. 公司新购买的6艘高级渔船可以进一步保证海鲜质量并提高捕鱼效率
以上说明：海王星将有能力较大幅度地提高产能
二、海王星目前面临的困境
1. 公司产品库存激增至60天的供应量，相当于正常水平的2倍
以上说明：海王星目前存在巨大的库存压力
2. 新的海域、渔船、技术、加工效率等原因使平均捕鱼量和加工能力不断提高
3. 尽管市场需求达到空前水平，但是库存仍在持续增加
以上说明：海王星由于产能提升，其库存压力将不断增加
4. 过去一年中，由于成本增加、竞争加剧，公司毛利下降10%
以上说明：海王星毛利正在下降
三、现有解决方案的利弊分析
1. 大幅度降价50%以降低公司库存，类似咖啡豆的市场价格波动那样，待库存消化后再恢复价格
利：
Ø 可以在短期内消化库存
Ø 销售库存产品赚钱比扔掉产品好
弊：
Ø 严重影响公司辛苦建立的高端品牌形象，人们会以为产品有问题
Ø 公司毛利正在下降，没有太大空间支持大幅降价
在我看来，海王星的海鲜与咖啡豆等农作物的价格定位最大的不同是，海王星是一个品牌，一个公司幸苦建立的高端形象，对没有品牌形象的公司而言，产品的价格即是全部，大幅的价格波动是促进销售的好办法。
但是对于一个拥有高端品牌形象的公司来说，其价格一部分来自产品本身，另一部分正是其品牌形象价值！而降价50%必将严重影响其形象，这种影响是毁灭性的，它将无法再恢复到原来的价格，再加上公司目前的利润也不足以支持这么大幅度的降价，因此我认为这个方法不可取！
2. 卖掉旧的渔船并坚持执行即食餐包计划
利：
Ø 公司不需要进行任何投资，冒任何风险可解决短期库存问题
Ø 公司将仍然保持高端形象，占有高端市场
弊：
Ø 公司有能力增加产能却置之不理
Ø 公司产能在各方面均有提升，不单单是渔船数量，这个办法并不能解决长期的库存问 题
我认为公司产能的提升正是进一步增加销售的机会，不应白白浪费。虽然建立高端品牌不容易，但是如果总是只关注于高端市场，一方面其市场容量不大限制了公司进一步的发展，另一方面这样做并不能真正意义上解决库存问题。我觉得抓住机会进入新的市场是比较好的选择。
3. 海王星降价10%
利：
Ø 公司将保全高端品牌形象
Ø 能增加销量，解决部分库存
弊：
Ø 海王星的库存问题是长期的、大量的，这个提议显然无法真正消化库存
Ø 库存的不断增加意味着要么大量浪费产能和要么扔掉库存产品
从以上弊端可以看出，这个提议完全无法解决问题。
4. 创立新的品牌——海王星银牌，将海王星推向大众市场
利：
Ø 扩大了海王星的市场范围，将海王星推向更广大的市场，吸引对价格较为敏感的中的低端大众客户
Ø 市场的扩大必将带动产品销售，进而改善库存
Ø 培养大众客户群，让客户通过中低端品牌使用，逐渐上一个档次，进而选择金牌
Ø 从12%的人消费88%的红酒，可见中低端市场潜力巨大
弊：
Ø 行业协会可能会拒绝为海王星低端产品加盖行业金牌印戳
Ø 客户可能会意识到海王星银牌和金牌在质量上没有什么区别，进而导致内部自相残杀，影响公司高端形象
我认为进入中低端的大众市场确能解决很多问题，但是要知道目前海王星的库存压力已经很大，而建立一个新的品牌需要时间，同时从销售渠道来看，以前的销售渠道主要适用于高端客户，难以靠此打开中低端市场，而发掘新的销售渠道需要花大量的时间，那么现在的大量积压库存该如何是好？在新品牌被广泛接受前的大段时间内，海王星的库存将不断增加，这个问题没有解决！
海王星银牌与金牌仅一字之差，价格却是差之千里，太过雷同的名称将使消费者相信两者之间的质量差异并不巨大，其银牌对金牌的影响力不可小觑。
故此我认为该方法并没有很好的解决企业形象和库存问题。
四、我的观点
我个人以为要根本解决库存积压与产能过剩，同时维系公司形象，提高销售的办法是——收购一家已有一定知名度的中低端海鲜产品企业。这个观点借鉴了宝洁公司的做法，其优点除了第三条第4点所提到的利处之外，还有：
1. 可以通过该公司的现有销售渠道迅速进入中低端市场
2. 通过客户对该品牌原有的认知，加之包装、广告等的投入，可快速打开销路，消化库存
3. 新收购的品牌仍使用原品牌名，一方面保持其原有客户及其认知，另一方面可将其与海王星金牌有所区别，增加品牌市场区分度，令各自具有明显的细分市场，即不影响海王星品牌形象，同时可避免自相残杀
4. 该新品牌可能不能获得行业协会的金牌印戳，但却可以在上面加入“海王星出品”字样和海王星logo，通过客户对海王星的认可增加对新品牌的质量认同
综上所述，收购新品牌可兼顾市场开拓、库存快速持续消化、客户培养、保持品牌形象等各方面的问题，同时为企业带来更多利润与市场空间。